Разное

Опыт развития и становления маркетинга в США, Западой Европе и Японии показывает, что менталитет населения оказывает свое влияние на организационные формы маркетинга и методы продвижения товаров на рынке. Не являются исключением из этой тенденции и страны СНГ, особенно их славянская часть.

Если Украина позаимствовала организационные формы маркетинга у США и Западной Европы с поправкой на состояние экономики, то ее десятилетний опыт работы в рыночных условиях показал, что автоматическое перенесение западных принципов создания способов продвижения товара на рынок у нас не дает требуемого эффекта.

Так, построенная по западным принципам телереклама зачастую не столь действенна, как ожидается. Конечно, в какой-то степени это можно отнести на счет низкого уровня жизни преобладающей части населения и невозможности поэтому получить массовую ответную, положительную эмоциональную реакцию. Но, с другой стороны, рекламы разрабатываются по традиционным принципам западного маркетинга, опирающимся на разобщенность людей, на индивидуальность личности. Особенно это касается телерекламы, которая большинство своих сюжетов строит на личном успехе героя рекламы (если это, конечно, не общеизвестные герои, такие как А. Шевченко, братья Кличко, Яна Клочкова и др.). Славянин постсоветского пространства эффективно это не воспринимает, так как он воспитан в духе коллективизма, и затем только на личной инициативе. И эта особенность советского периода заложена на генетическом уровне. Кстати, если товар рекламируется на фоне коллектива, для которого он доступен, эффективность такой рекламы значительно выше.

Сюжеты реклам, демонстрирующих товар не на типичном для нас фоне или на фоне западной жизни (реклама перевода денег), имеют нейтральное или незначительное отрицательное восприятие со стороны зрителей.

Гиперболизировать сюжеты необходимо. Когда мы видим капли росы на фруктах, напитках, упаковке молочных продуктов, это порождает положительные эмоции относительно чистоты и свежести. Но если эти продукты показывают на супермодернистском фоне, который мы в жизни не встречали, — положительные реакции значительно уменьшаются, так как мы воспринимаем эти товары уже как товары не из нашей жизненной сферы.

Конечно, есть часть потребителей, которая руководствуется принципами самовыражения и престижа, но по иерархии потребностей Абрахама Маслоу их около 10 %.

Положительные эмоции господствуют при демонстрации сюжетов с участием детей, животных и персонажей из мультипликационных фильмов.

Самые большие трудности наблюдаются в рекламе дорогих, эксклюзивных товаров долгосрочного пользования (мебель, ювелирные изделия). Эффективность такой рекламы значительно бы возросла, если бы она концентрировалась в специальных каталогах с последующей адресной рассылкой и продажей.

С печатной рекламой ситуация несколько другого рода. Не имея того врожденного, воспитанного на естественности конкуренции западного чувства самопроявления, мы восприняли понятие печатной рекламы как простой информации о том, что у нас что-то есть или нам что-то нужно.

Более или менее было усвоено единственно то, что оформление рекламы должно задерживать на себе взгляд читающего. Таким образом, мы, в основном, в газетах и журналах просто встречаем массивы броско оформленных объявлений с информацией типа «да» и «нет». Настоящая реклама должна, кроме полной информации о товаре, нести эмоциональную и ассоциативную нагрузку, заставляя читателя шире и глубже, чем позволяет заложенная в рекламе информация, реагировать на содержание рекламы. Причем эти эмоциональные или ассоциативные нагрузки должны соответствовать типичному психологическому образу представителя сегмента рынка, на который рассчитан данный товар.

Определенные недостатки наблюдаются в персональных продажах. Зачастую у нас применяется западный штамп — «Чем я могу Вам помочь?». Этот штамп рассчитан на изолированность и разобщенность людей в обществе и поэтому ценится в таком обществе. Нас этот штамп несколько пугает и отрицательно настраивает. Нам ближе формула: «Ты меня уважаешь?». Что поделать, - такие мы. Исходя из этого продавцу уместнее при встрече с посетителями магазина говорить: «Мы благодарны Вам за то, что Вы зашли в наш магазин. Скажите, что Вы хотите приобрести, и мы постараемся предложить Вам качественный товар за приемлемую для Вас цену». Такая формулировка содержит в себе уважение к посетителю и понимание экономической ситуации.

Приведенные материалы подтверждают, что менталитет славян постсоветского пространства оказывает большое влияние на простые формы продвижения товара, и предприниматели, работающие в этой сфере, должны более точно определять особенности психологического восприятия информации типичным представителем сегмента рынка, для которого предназначен товар.

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить