Лекции по маркетингу

Среда маркетинга.

Изучение маркетинговой среды делится на 2 взаимосвязанных этапа: исследование микросреды и макросреды банка.

Микросреда банка слагается под воздействием внутрибанковских отношений: отношения с поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями.

Понятие макросреды гораздо шире и формируется под воздействием следующих факторов: демографических, экономических, научно-технических, политических, природных и институциональных.

1. Микросреда банка

Внутрибанковские отношения зависят от формальной и неформальной организационной структуры банка.

К формальной структуре банка относятся: правление банка, отдел анализа и статистики, отдел планирования, юридическая служба, отдел финансового контроля, управление вкладов и расчетов, управление кредитования, управление банковских технологий, управление учета и отчетности, управление ценных бумаг, управление финансовых услуг, управление персоналом, валютное управление, хозяйственный отдел.

К неформальной – внутренняя культура, от степени развития которой зависит характер деятельности высшего менеджмента и всех остальных служащих. Для банков с высокой внутренней культурой характерно малое количество излишних директивных указаний, установление порядка, регламентирующего те или иные сферы деятельности.

К внешним отношениям относятся: поставщики, посредники (маркетинговые фирмы и кредитно-финансовые посредники, осуществляющие страхование операций, выдачу и получение кредитных ресурсов, операции с ценными бумагами), конкуренты (существующие, новые банки и потенциальные конкуренты), клиенты (розничные и оптовые), контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, собственные работники, государственные организации, общественность).

Поставщики. Западные маркетологи считают, что мебель и банковское оборудование является существенной частью маркетинговой стратегии, поскольку оказывают большое влияние на клиентов, создают атмосферу доверия и спокойствия за вложенные средства. Поэтому банк должен иметь надежных поставщиков.

Конкуренты. Анализ конкурентов выявляет, какого конкурента атаковать или от кого, где и когда защищаться. Этот анализ также позволяет: 1) выработать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурента; 2) сконцентрировать усилия на тех услугах, где банк имеет довольно прочные позиции; 3) выделить наиболее перспективных клиентов; 4) оказать помощь потенциальным клиентам в реальной оценке преимуществ услуг банка по сравнению с услугами, предоставляемыми конкурентами; 5) убедительно продемонстрировать, почему клиент должен выбрать именно данный банк, а не банк конкурента.

Проводя анализ конкурентов, необходимо выявить тех ключевых соперников, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление стратегии данного банка. К прямым конкурентам в основном относятся те, которые имеют высокие показатели роста. К потенциальным конкурентам относятся четыре основных типа фирм, не являющихся банками: 1) фирмы с низким барьером вхождения на рынок, что позволяет им надежно установить свою торговую марку и общую технологию; 2) фирмы с хорошим опытом или преимуществами синергии; 3) передовые или отстающие фирмы, интегрирующиеся между собой; 4) фирмы, приобретающие разнородные продукты, если их вхождение на рынок предоставляет возможность финансовой синергии.

2. Розничный банковский рынок

Банки действуют на рынке как продавцы финансовых услуг, банковских товаров и как покупатели денег и ценных бумаг. Некоторые банки покупают не только деньги, но и различные товары, выступают посредниками на товарных и фондовых биржах.

Изучение розничного и оптового рынков, предполагает выявление основных мотивов приобретения финансовых услуг и анализ покупательского поведения. Рассмотрим схему покупательского поведения.

Схема покупательского поведения

Схема покупательского поведения

Под розничным рынком в банковской деятельности принято понимать рынок индивидуумов и представителей малого бизнеса.

Факторы, оказывающие влияние на клиента, можно разбить на две группы: 1) внешние побудительные факторы; 2) личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают факторы маркетинга и факторы среды. Банк оказывает влияние на клиента через факторы маркетинга. Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны банка, но их необходимо учитывать. Среди наиболее существенных экономических факторов выделяют динамику инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, сложившиеся валютные курсы, процентные ставки. В условиях инфляции клиент больше берет кредиты, покупает товары с отсрочкой платежа, пользуется арендой, конвертирует национальную валюту в иностранную. Среди факторов среды наибольшее значение имеют законы и нормативные акты. Технологические факторы приводят к появлению новых банковских продуктов, например, электронному банкингу. Социальные факторы проявляются через наличие референтных групп: первичные группы, с которыми регулярно взаимодействует человек – это его семья, соседи, коллеги по работе. Вторичные группы – различные общественные организации. Роль маркетинга сводится к воздействию на клиентуру через референтные группы. Факторы культурного порядка влияют на основные жизненные ценности, отношение к риску, личной свободе, погоне за успехом. На покупательское поведение могут влиять этнические, региональные, религиозные, климатические и другие различия. Важным также является социальное положение индивида.

Личностные факторы влияют на тип предлагаемых услуг, выбор места их приобретения, возможный размер цены. К наиболее существенным личностным факторам относят следующие: возраст, род деятельности, экономическое положение, образ жизни, тип личности.

Мотивы клиента можно разделить на рациональные и эмоциональные.

Рациональные мотивы выбора банка: прибыль или экономия, эластичность услуг, качество услуг, скорость, безопасность, гарантированное обслуживание, удобство, репутация банка и ощущаемое техническое мастерство.

Эмоциональные: ощущение собственной значимости, личная власть и влияние, желание быть принятым в обществе, снижении личного риска, личная выгода или прибыль, физическое и эстетическое удовольствие. По некоторым теориям, к эмоциональным мотивам также относят: чувство превосходства, стремление отличаться от окружающих, потребность в комфорте, развлечение, страх, подражание, семейное благосостояние, желание поторговаться и желание просто потратить деньги.

Рациональные мотивы.

1) Прибыль или экономия. Получение прибыли является важным мотивом обращения к услугам банка, при этом главным является уровень процентных ставок. Прибыль имеет наибольшее значение для коммерческих предприятий, а для организаций, не ориентирующихся в своей деятельности на получение прибыли, основным мотивом является экономия, направленная на снижение затрат или сбережение средств в ходе текущих операций.

2) Качество услуг. Здесь важным является их цена, которая позволит банку, с одной стороны, обеспечить рентабельность, а с другой – необходимый объем продаж. Но слишком низкая цена может отпугнуть клиента, он решит, что услуга недостаточно качественная.

3) Скорость. Высокая скорость операций улучшает оборот денежных средств, ускоряет платежи.

4) Безопасность. Клиенты стремятся положиться на банк в сбережении своих средств, поэтому банк должен придавать себе значимость, подчеркивать собственную надежность.

5) Гарантированное обслуживание. Вкладчики привязываются к «своему» банку, со стороны банка это достигается благодаря различным программам, поддерживающим длительное сотрудничество.

6) Репутация банка является одним из главных критериев для клиентов как индивидуальных, так и корпоративных, поскольку клиенты не хотят идти на риск.

Процесс принятия решения о приобретение банковских продуктов/услуг складывается из следующих этапов: 1) осознание потребности; 2) поиск информации; 3) сравнительная оценка вариантов; 4) принятие решения о приобретении продукта/услуги; 5) реакция на приобретенный продукт/услугу.

Прежде чем обратиться в банк, клиент должен испытать в этом потребность, например, решить свою проблему с размещением денег. На этапе поиска информации клиент собирает сведения о банках и банковских услугах, а также об альтернативных вариантах (например, покупка ценных бумаг). Затем осуществляется сравнительная оценка вариантов. Критерии для предпочтения индивидуальны, но клиент выбирает те продукты и услуги, которые имеют несколько полезных свойств. Например, банк может предложить разместить средства клиента на нескольких счетах, с различными процентными ставками: один из счетов может быть срочным, а другой – текущим, с выдачей клиенту пластиковой карты.

На принятие окончательного решения могут оказать влияние и различные непредвиденные факторы, в том числе, отношение окружающих к выбору клиента.

Если клиент приобрел банковский продукт, то маркетинговая служба банка должна интересоваться, насколько он удовлетворен своим выбором, т. к. довольный клиент – лучшая реклама.

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить