Статьи по экономическим темам

Лекция: Отбор целевых рынков

1. Оптовые рынки

Оптовым рынком называют рынок организаций. Поведение организаций на рынке аналогично поведению индивидуального потребителя, но в поведение организации вмешивается еще две группы факторов: особенности организации и межличностные отношения. Особенности организации определяются ее задачами, целями, выработанной политикой, принятыми методами работы, организационной структурой и историей организации. Поскольку решение о покупке банковской услуги принимает определенный круг лиц, то покупательское поведение клиента зависит от отношений между этими лицами и необходимо иметь информацию об этих отношениях.

При действии банка на рынке организаций необходимо учитывать следующие обстоятельства:

1) при взаимоотношениях банка и корпораций требуется участие хотя бы двух лиц – представителей этих организаций, контакты осуществляются, как правило, с финансовым директором;

2) на принятие решения корпорации действуют такие факторы как ее история, структура, сложившаяся система управления, цели, стратегия и текущая политика, персонал;

3) при взаимодействии с корпорацией контакт с ней осуществляется через одного человека, необходимо учитывать его особенности, мотивы;

4) важнейшие решения, касающиеся отношений с банком, принимаются после длительных обсуждений на уровне правления корпорации, но часто лица, принимающие решения, не владеют пониманием услуги;

5) в процессе принятия решения могут участвовать как финансовые служащие с большой долей эмоциональной компоненты, так и нефинансовые, поэтому банку лучше заручиться их поддержкой;

6) услуги банка рассматриваются корпорацией как способствующие их основной деятельности, решение об этом принимаются после более важных решений (например, об инвестициях), поэтому служащим банка надо подключиться к процессу принятия решения как можно раньше;

7) банковский служащий, работающий с корпорацией, должен быть наделен соответствующими полномочиями, иначе он не будет внушать доверия.

Принятие решения организации во многом определяется организацией ее финансовой службы. Выделяют три формы организации финансовой службы корпораций: элементарная организация финансовой службы международной корпорации, организация финансовой службы корпораций среднего, а также высшего уровня.

Крупные корпорации, их дочерние компании и организации среднего рынка имеют специфические критерии при выборе основного банка и требования, предъявляемые к служащим банка по связям с общественностью.

Критерии, используемые ТНК (транснациональными корпорациями) при выборе банка: имеет глобальную сеть филиалов, имеет служащих с опытом проведения международных операций, является лидирующим банком у себя в стране, эффективность в оказании международных операционных услуг, оказывает высококачественные услуги по операциям с иностранной валютой, удовлетворяет основные потребности в иностранных кредитах, может дать займы в нескольких иностранных валютах, конкурентоспособен при установлении цен на международные кредитные услуги, оказывает эффективные услуги по международным денежным переводам, имеет прочную репутацию у иностранных правительств и банков, оказывает высококачественные международные услуги по управлению наличностью.

Организации малого и среднего бизнеса образуют «средний» рынок. Они имеют небольшой финансовый отдел (не более 5 человек), или вообще его не организуют.

При изучении организации финансовой службы компаний среднего рынка принимают во внимание то, какие функции в области финансов в рамках компании прочно контролируются из центра, какие делегируются подразделениям, а по каким решение принимается совместно. Для среднего рынка характерна следующая закономерность: чем компания меньше, тем менее формален у нее подход к организации и управлении финансами.

«Средний» рынок предъявляет к банкам следующие требования: может предоставить наибольшее число услуг, имеет конкурентоспособный уровень процентов по ссудам, понимает потребности и проблемы данного рынка, быстро осуществляет операции, гибкость специально разрабатываемых услуг, имеет конкурентоспособные цены по операциям с иностранной валютой, эффективно осуществляет международные денежные переводы, имеет достаточные знания об особенностях производства предприятий малого и среднего бизнеса, компетентен в оказании широкого ряда международных услуг.

2. Изучение спроса

Процесс изучения спроса состоит из изучения текущего уровня спроса и прогнозирования спроса.

Изучение текущего уровня спроса складывается из следующих этапов: 1) совокупный спрос на банковские услуги; 2) совокупные потребности на банковские услуги в данный момент; 3) потребности на банковские услуги в данный момент в конкретном регионе; 3) спрос на а банковские услуги тех категорий клиентов, которых банк обслуживает или намеревается обслужить; 4) спрос на имеющийся у банка в данный момент набор продуктов; 5) выявление продуктов, не предоставляемых в настоящее время банком, но на которые существует высокий спрос указанных групп клиентов.

Выявление тенденций изменения спроса основывается как на историческом анализе, так и с учетом факторов политического характера (новые законы), экономического (изменение темпов производства, платежеспособности населения), а также появление новых видов банковских операций и возрастание конкуренции со стороны других банков.

3. Сегментирование рынка

Процесс сегментации рынка производится отделом маркетинга по двум направлениям: сегментирование по группам потребителей и по характеристикам предлагаемых услуг. Оба эти направления сводятся к подразделению рынка потребителей на клиентские группы, за основу такого деления берутся разные классификационные признаки. Среди этих переменных надо выбрать такие, которые позволят составить наилучшее представление о структуре рынка.

Осуществляя сегментацию потребителей, принято различать 4 группы клиентов: клиенты корпоративного, розничного рынков, кредитно-финансовые институты и правительственный рынок.

В качестве сегментационных переменных для сегментации корпоративного рынка применяют следующие показатели: оборот, география, особенности производства, структура дочерних компаний, число служащих, уровень экспортных продаж, число и размещение зарубежных офисов и филиалов, оборотные средства, текущие обязательства, основные средства, долгосрочная и краткосрочная задолженности, погашенные суммы процентов, прибыльность, отношения с конкурентами. Комплексное использование ряда этих классификационных признаков улучшает качество сегментации корпоративных счетов.

При сегментации розничного рынка принимают во внимание географический, психографический (образ жизни, тип личности), поведенческий и демографический факторы, в рамках которых выделяют сегментационные переменные. Практика маркетинга во многих банках показала целесообразность рассмотрения следующих сегментов розничного рынка: 1) очень богатые клиенты; 2) клиенты, имеющие высокий уровень достатка; 3) специалисты; 4) предприниматели; 5) рабочие и служащие; 6) студенты; 7) молодежь; 8) пожилые граждане.

Проведение сегментации кредитно-финансовых институтов выявляет те из них, с которыми выгодно сотрудничать и тех, работа с которыми даст возможность обслуживать клиентов данного банка в большом географическом масштабе и предоставлять им услуги международного уровня.

При сегментации рынка по характеристикам предлагаемых услуг различают 4 группы банковских услуг: кредитные услуги, вкладные операции, инвестиционные услуги и прочие услуги.

Рассмотрение каждой из этих групп должно сопровождаться выделением более конкретных операций, что позволяет максимально уточнить проводимую сегментацию клиентов. При этом удобно пользоваться приемом составления матриц «клиент/услуги», в которых напротив каждой операции, оказываемой банком, ставятся заинтересованные в ней клиенты. Клиенты, проявляющие интерес к одним и тем же банковским услугам, объединяют в группы, которые можно рассматривать как сегменты.

Кредитные услуги – при их оказании банк выступает как финансовый посредник, передавая средства, полученные у вкладчиков, в распоряжение заемщиков. Ссуды можно классифицировать по следующим признакам:

1) условиям возврата и срокам предоставления ссуд (краткосрочные ссуды – примерно 1/3 всех банковских ссуд, выдаются предприятиям розничной торговли, пищевой промышленности, предприятиям с сезонным циклом производства, а также корпорациям, в основном, на строительство объектов; срочные ссуды – срок погашения выше одного года, процент зависит от уровня процентных ставок на рынке, величины и сроков погашения кредита, кредитоспособности заемщика; бессрочные ссуды – банк может потребовать их погашение в любое время, или заемщик возвращает их по своему желанию);

2) характеру обеспечения ссуд (необеспеченные ссуды – предоставляются на короткий срок, в основном для обеспечения оборотного капитала заемщика, имеющего стабильную прибыль; обеспеченные ссуды – гарантами могут выступать третьи стороны, или берется залог, чаще в виде недвижимости);

3) методам предоставления ссуд (ссуды, предоставляемые в индивидуальном порядке, а также ссуды, предоставляемые в пределах заранее установленного банком для заемщика лимита кредитования);

4) целевому назначению ссуд (например, на приобретение оборудования, причем лучше маркетологам уточнять, на какое именно).

Вкладные операции – это сберегательные вклады, срочные вклады и вклады до востребования.

Инвестиционные операции – это операции с ценными бумагами.

К прочим услугам относятся операции по расчетно-кассовому обслуживанию, валютные операции, услуги по инженерно-экономической экспертизе, консультационные услуги, траст-операции (управление имуществом, формирование портфеля инвестиций), услуги по хранению ценностей, лизинг, аудиторские услуги, размещение рекламы клиентов через сеть учреждений банка.

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить