Методические указания по темам маркетинга
  • Регистрация
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Рейтинг 0.00 (0 Голоса)

Методичні вказівки для самостійної роботи з дисципліни «Маркетинг»

 

 

 

м. Сімферополь, 2006 р.

1. Место и роль самостоятельной работы студентов

в изучении дисциплины «Маркетинг»

При самостоятельном изучении дисциплины «Маркетинг» студенты основное внимание должны концентрировать на осмыслении лекционного материала, основной и дополнительной литературы, изучении их в ходе подготовки к семинарским и практическим занятиям, выполнении контрольных заданий, подготовки рефератов и сообщений, ответов на тесты.

Самостоятельная работа студентов осуществляется под руководством и контролем преподавателя и способствует приобщению их к целенаправленной, систематической работе по изучению дисциплины, развитию навыков применения в конкретных ситуациях современных методов решения производственных задач.

В основе самостоятельной работы студентов следующие методические принципы:

­  умение определять по каждой теме курса контрольные и дискуссионные вопросы, ориентирующие студентов на активную, инициативную и интенсивную работу, критическое осмысление полученных знаний;

­  выполнение студентами по темам курса с целью формирования навыков со специальной литературой, нормативно-технической документацией;

­  активизация творческого мышления студентов путем проведения дискуссий по проблемным вопросам, рассмотрения и обсуждения практических ситуаций.

Самостоятельная работа, семинарские и практические занятия, дискуссии и выступления студентов позволят оценить их активность, умение формировать и отстаивать свою позицию, выявить степень овладения необходимыми теоретическими положениями и практическими навыками.

По каждой теме курса студенту предлагаются термины и определения, вопросы для самопроверки, тестовые задания или задачи.

2. Темы, вопросы и литература для

самостоятельного изучения предмета

Тема 1. Сущность маркетинга и его современная концепция

Этимология слова маркетинг. Предпосылки возникновения маркетинга. Хронология развития маркетинга. Маркетинг как культура, как стратегия, как тактика. Концепция маркетинга и ее эволюция. Производственная концепция (совершенствование производства). Концепция товарной ориентации (совершенствование товара). Концепция сбытовой ориентации (совершенствования сбыта). Концепция рыночного (чистого) маркетинга. Концепция социально-этнического маркетинга. Тенденции маркетинга в Украине. Основные понятия маркетинга: нужда, потребность, запросы, товар, услуга, потребительская ценность, общая ценность, общие издержки, покупка, обмен, сделка, рынок, рынок продавца, рынок покупателя. Конечные потребители. Организации-потребители. Классификация потребностей: материальные, духовные, социальные; первичные и вторичные; истинные и абсолютные; производные, индивидуальные, коллективные, государственные.

Основные субъекты и объекты маркетинга. Порядок изучения дисциплины и связь курса маркетинга с другими дисциплинами, которые формируют профессиональную классификацию будущих бакалавров.

Вопросы для самопроверки:

1.  Социально-экономическая сущность маркетинга.

2.  Эволюция содержания и форм маркетинга.

3.  Характеристика основных концепций маркетинга.

4.  Основные понятия маркетинга.

5.  Основные объекты и субъекты маркетинга.

6.  Содержание и цели маркетинговой деятельности.

Литература: [1, 2, 3, 5].

Тема 2. Системы и характеристики маркетинга

Система маркетинга и ее подсистемы: информационная, комплекс маркетинга, управление маркетингом.

Цели маркетинга: рыночные, собственно маркетинговые, управленческие, обеспечивающие, контрольные.

Задачи маркетинга: связанные с регулированием спроса, относящиеся к сфере предприятия, относящиеся к окружающей среде.

Функции маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая, управления и контроля. Классификация видов маркетинга по признакам:

а) ориентация маркетинговой деятельности;

б) сферы применения;

в) период времени, на который разрабатывается маркетинговая политика;

г) виды покупательского спроса;

д) применяемой концепции управления маркетинговой деятельности;

е) в зависимости от видов продукции;

ж) в зависимости от уровня решаемых задач;

з) в зависимости от территориального признака.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс); продукт, цена, место продажи (распределение); продвижение. Маркетинговая среда: внутренняя и внешняя; среда прямого воздействия (микросреда); среда косвенного воздействия (микросреда). Особенности развития маркетинга в Украине.

Вопросы для самоподготовки:

1.  Система и подсистемы маркетинга.

2.  Цели и задачи маркетинга.

3.  Функции маркетинга.

4.  Классификация видов маркетинга.

5.  Комплекс маркетинга.

6.  Маркетинговая среда: внутренняя, внешняя (макро - и микросреда).

Литература: [1, 2, 3, 5].

Тема 3. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования и основные принципы их поведения (объективность, точность, тщательность). Цели, объекты и задачи маркетинговых исследований. Алгоритм маркетингового исследования. Сферы маркетинговых исследований: рынок, сбыт, реклама, потребительские свойства товаров, коммерческая деятельность и ее экономический анализ, потребители и их мотивации. Маркетинговая информация (первичная и вторичная), их преимущества и недостатки. Способы получения информации: обработка уже имеющихся данных (вторичной информации); получение первичной информации (наблюдение, интервью, эксперимент).

Рынок маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система предприятия. Маркетинговая разведка. Методы опроса: персональное анкетирование; телефонный опрос; рассылка анкет по почте; интервью с помощью Интернета. Структура и состав анкеты: открытые и скрытые вопросы, требования к формулировкам вопросов анкеты. Исследование маркетинговой среды предприятия: исследование рынка; анализ конкурентной среды; изучение поведения потребителей; диагностика микросреды фирмы. Порядок сбора и анализа вторичной маркетинговой информации. Планирование и организация сбора первичной информации, ее систематизация и анализ. Составление отчета о результатах маркетинговых исследований: содержание подробного и сокращенного варианта ответа.

Вопросы для самоподготовки:

1.  Сущность и система маркетинговых исследований.

2.  Алгоритм маркетинговых исследований.

3.  Маркетинговая информация.

4.  Маркетинговые исследования рынка.

5.  Маркетинговые исследования предприятия.

6.  Отчет о маркетинговых исследованиях.

Литература: [1, 2, 3, 5].

Тема 4. Маркетинговая товарная политика

Маркетинговая товарная политика: ее сущность и структура: разработка товаров, обслуживание и изъятие товаров. Маркетинговая конкуренция товара: продукт с определенным качеством, поддержка продукта и инструменты маркетинга.

Классификация товаров: по степени долговечности; по назначению; по покупательному спросу; по темпам роста рыночного спроса. Товарная единица, ассортиментная группа, товарная номенклатура (глубина, ширина, насыщенность, гармоничность). Услуги их классификация: бытовые, деловые, социальные. Жизненный цикл товара (ЖЦТ). Модель жизненного цикла: исследование и разработка, внедрение, рост, зрелость и насыщение, спад (вытеснение с рынка). Виды отдельных жизненных циклов товаров: классический, товары-долгожители, увеличение, сезонность, провал.

Рыночная атрибутика товаров (товарон-знаковая символика); товарная марка; фирменное имя; фирменный (марочный) знак; товарный знак. Требования к товарной марке: простота, индивидуальность, привлекательность, охраноспособность, смысловая нагрузка и новизна. Упаковка товара и требования к ней, правила упаковки. Штриховой кодирование товаров. Осуществление товарной политики: ее цели, условия разработки и осуществления, варианты торговых стратегий (недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, дифференциация товара, сегментация и позиционирование товара).

Вопросы для самоподготовки:

1.  Сущность маркетинговой товарной политики.

2.  Маркетинговая концепция товара.

3.  Жизненный цикл товара.

4.  Классификация товаров и услуг.

5.  Рыночная атрибутика товаров.

6.  Формирование товарной политики.

Литература: [1, 2, 3, 5].

Тема 5. Планирование новых товаров

Сущность понятия «новый товар» и его уровни: товар по замыслу; товар в реальном исполнении; товар с подкреплением. Алгоритм планирования новых товаров: поиск идей; отбор идей; разработка и проверка замысла; разработка стратегии маркетинга; анализ возможностей производства и сбыта; разработка товара; пробный маркетинг; развертывание коммерческого производства. Конкурентное преимущество и его признаки.

Внешнее и внутреннее конкурентное преимущество. Конкурентоспособность товара. Классификация показателей качества: показатели назначения, надежность, эргономические, эстетические, транспортабельности, патентно-правовые, стандартизации и унификации, экологические, безопасности, экономические. Выбор базовых показателей качества. Дифференцированная оценка качества. Комплексная оценка качества. Единичные определяющие показатели качества. Индексы качества. Дифференциация и диверсификация товара. Формирование товарного ассортимента и управление им. Продуктовая линия. Управление ассортиментом. Управление товарной политикой: на уровни отдельной марки; на уровне товарного ассортимента; на уровне товарной номенклатуры. Матрица «рост – доля рынка» Бостонской консалтинговой группы.

Вопросы для самоподготовки:

1.  Сущность понятия «новый товар».

2.  Алгоритм планирования новых товаров.

3.  Сущность понятия качества товара.

4.  Конкурентоспособность товара.

5.  Оценка качества товаров.

6.  Товарный ассортимент и номенклатура, и управление ими.

Литература: [1, 2, 3, 5].

Тема 6. Маркетинговая ценовая политика

Цена – ее определение в узком и широком смысле. Стратегический и тактический факторы формирования цены. Система факторов ценообразования: состояние денежной сферы; покупательная способность денег; общественная цена производства; соотношение спроса и предложения; конкуренция (ценовая и неценовая); государственное регулирование цен; качество и новизна товара; монопольное регулирование цены; объем и условия поставок; взаимоотношения продавца и потребителя. Управления ценами предприятия: политика поступательного снижения цен; политика «снятия сливок»; политика «проникновения товара на рынок»; политика дифференцированных цен; политика престижных цен; политика психологично-комфортных цен; политика «лидера»; политика гибких цен; политика стабильных цен; политика рыночного преимущества; политика «выживания»; политика договорных цен. Алгоритм расчета цены: определение целей ценовой политики; определение спроса на товар; анализ затрат; анализ конкурентов; выбор метода ценообразования; непосредственный расчет цены.

Вопросы для самоподготовки:

1.  Маркетинговая концепция цены.

2.  Основные факторы ценообразования.

3.  Политика управления ценами предприятия.

4.  Алгоритм расчета цены.

5.  Выбор метода ценообразования.

Литература: [1, 2, 3, 5].

Тема 7. Методы маркетингового ценообразования

Методы прямого ценообразования. Метод, ориентированный на затраты: «средние издержки производства плюс прибыль». Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Ценообразование, ориентированное на потребительский спрос. Ценообразование исходя из условий конкуренции. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

Методы ценообразования по географическому принципу. Методы ценообразования на основе узаконенных типов условий «психологические» цены. Формирование ценовых линий. Цены стимулирующие сбыт. Единые и гибкие цены. Методы непрямого ценообразования: кредитная политика; политика кондиций; политика скидок (скидка на большой объем закупки; сезонные скидки; специальные скидки; экспортные скидки).

Вопросы для самоподготовки:

1.  Методы прямого ценообразования.

2.  Ценообразование исходя из спроса.

3.  Ценообразование с учетом условий конкуренции.

4.  Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

5.  Ценообразование по географическим признакам.

6.  Ценообразование на основе указанных условий.

Литература: [1, 2, 3, 5].

Тема 8. Маркетинговая политика коммуникаций

Маркетинговая политика коммуникаций, ее сущность и задачи. Составляющие маркетинговой политики коммуникаций: рекламная и сервисная политика, средства стимулирования сбыта, прямые персональные продажи, участие в выставках и ярмарках, работа со средствами массовой информации. Элементы маркетинговой политики коммуникаций: реклама, прямые (личные) продажи, Средства стимулирования сбыта, пропаганда, паблик рилейшнз. Участники коммуникаций: отправитель и получатель товар. Орудия коммуникаций: обращение и средства распространения информации. Отправитель, кодирование, обращение, средства распространения информации (каналы коммуникаций), расшифровка, ответная реакция, обратная связь, помехи.

Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК); определение задач КМК; исследование целевой аудитории; выбор формы обращения и способов его распространения; формирование бюджета; формирование каналов обратной связи.

Вопросы для самопроверки:

1.  Сущность маркетинговой политики коммуникаций.

2.  Элементы маркетинговой политики коммуникаций.

3.  Участники маркетинговых коммуникаций.

4.  Основные средства распространения информации.

5.  Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций.

6.  Определение задач маркетинговых коммуникаций.

Литература: [1, 2, 3, 5].

Тема 9. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. Цели КМК – в сфере финансов, сфера покупательского спроса, в сфере психологии потребителей. Основные задачи КМК. Адресаты маркетинговых коммуникаций: действительные и потенциальные потребители; маркетинговые посредники; поставщики; контактные аудитории; сотрудники фирмы; органы государственного управления.

Реклама – определение и классификация, ее сущность, основные средства и носители рекламы. Разработка рекламной программы фирмы. Расчет расходов на рекламу. Выбор носителей рекламы. Эффективность рекламы.

Паблик рилейшнз (пропаганда). Основные направления деятельности. Средства и приемы «PR».

Стимулирование сбыта – определение и адресаты. Основные средства стимулирования сбыта: скидки, снижения цен, купоны, премии, гарантии, бесплатные образцы товаров, упаковка, демонстрации, карточки лояльности. Преимущества и недостатки разных средств стимулирования сбыта.

Личная продажа – преимущества и недостатки. Процесс личной продажи – разработка плана и его реализации. Этапы процесса личной продажи. Прямой маркетинг. Мерчандайзинг.

Вопросы для самоподготовки:

1.  Комплекс маркетинговых коммуникаций.

2.  Реклама. Паблик рилейшнз.

3.  Стимулирование сбыта.

4.  Личная продажа.

5.  Прямой маркетинг.

Литература: [1, 2, 3, 5].

Тема 10. Маркетинговая политика распределения

Маркетинговая политика распределения – определение. Каналы распределения и их функции: функции связанные с соглашениями, логистические, обслуживания. Типы каналов распределения: прямой и посреднический. Каналы «прямого и обратного хода». Уровень канала распределения. Виды распределения: эксклюзивное, избирательное (селективное) и интенсивное. Алгоритм формирования каналов распределения. Факторы выбора и критерии оценки каналов распределения. Длина и ширина канала распределения. Основные формы распространения продукции: оптовая и розничная торговля. Классификация предприятий оптовой торговли: подразделения оптовой торговли производителей; независимые оптовые фирмы: дилеры, агенты и брокеры; организаторы оптового товарооборота (торговые дома, биржи, лизинговые компании, выставки и ярмарки, оптовые рынки и торга). Функции оптовой торговли. Розничная торговля и ее функции. Классификация предприятий розничной торговли: по форме собственности; по структуре стратегии магазина; по месту осуществления торговли, (специализированные магазины, универмаги, универсамы, супермаркеты, товаров посреднического спроса и т. д.).

Магазинная и вне магазинная торговля (продажа с заказом по телефону, по почте, через Интернет, торговые автоматы). Прямой маркетинг.

Вопросы для самоподготовки:

1.  Сущность маркетинговой политики распределения.

2.  Функции каналов распределения.

3.  Алгоритм формирования каналов распределения.

4.  Оптовая торговля.

5.  Розничная торговля.

6.  Продажа через «Интернет».

Литература: [1, 2, 3, 5].

Тема 11. Управление каналами распределения

Управление каналами распределения: определение стратегии и целей; мотивация; обучение; анализ и оценка участников канала; урегулирование противоречий между производителем и участниками каналов.

Стратегии управления каналами распределения: стратегия вталкивания; стратегия втягивания; смешанные коммуникационные стратегии. Мотивация участников: денежные вознаграждения, эксклюзивная работа; ресурсная поддержка; прочные взаимоотношения. Обучение и анализ работы участников каналов (матрица оценки посредников).

Традиционная маркетинговая система, распределение. Горизонтальная и вертикальная системы. Многоканальная система распределения. Маркетинговая логистика, ее цели, функции и задачи.

Вопросы для самоподготовки:

1.  Цели и стратегии распределения.

2.  Стратегия вталкивания.

3.  Стратегия втягивания.

4.  Смешанные стратегии распределения.

5.  горизонтальная и вертикальная системы распределения.

6.  Маркетинговая логистика.

Литература: [1, 2, 3, 5].

Тема 12. Организация и контроль маркетинговой деятельности

Разработка стратегических сегментов рынка, для выпускаемых и новых товаров цен, продвижения и распределения продуктов. Матрица «цена товара – затраты на продвижение». Стратегия быстрого получения прибыли. Стратегия медленного получения прибыли. Стратегия по отношению к продукту: дифференциация продуктов; лидерство по полным затратам; специализация; диверсификация; расширение областей использования продукта. Планирование маркетинга: стратегический, долгосрочные и годовые планы. Программа и бюджет маркетинга. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки: «сверху – вниз»; «снизу – вверх»; «цели вниз – план вверх». Этапы разработки плана маркетинга. Организация маркетинговой деятельности: построение организационной структуры, подбор специалистов, распределение задач, создание условий для работы; организация эффективного взаимодействия. Организационные структуры управления маркетингом: функциональная, географическая, товарная, рыночная и их комбинации. Контроль маркетинговой деятельности и его виды: контроль годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль.

Аудит маркетинга и его уровни: на уровне организации; на уровне подразделения; внешний контроль.

Вопросы для самопроверки:

1.  Организационные структуры маркетинга.

2.  Алгоритм создания маркетинговой организационной структуры предприятия.

3.  Типы организационных структур.

4.  Контроль маркетинговой деятельности.

5.  Планирование маркетинговой деятельности.

Литература: [1, 2, 3, 5].

3. Литература

Основная:

1. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посібник. – К.: Вища школа, 1994. – 327 с.

2. Старостіна А. О., Черваньов Д. М., Зозульов О. В. Маркетинг: Навч. посібник. – К.: Знання-Прес, 2002. – 191с.

3. Шевченко Л. С. Введение в маркетинг: Учебно-практ. пособие. – Харьков: Консул, 2000. – 672с.

4. Иванец В. М. Основы маркетинга. Опорный конспект лекций. – Симферополь: ЧП «Элинньо», 2003 – 144с.

5. Сергеев Б. И. Маркетинг [Электр. Ресурс]: учеб. пособ./ Б. И.Сергеев;, 2004-132 с.

6. Узунов В. Н. Маркетинг [Электр. Ресурс]: учебно-методическое пособие/ В. Н. Узунов; Н. Н. Давидченко, В. А. Рыбинцев, 2004-102 с.

Дополнительная:

1. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: Инфра–М, 2001. – 496с.

2. Иванец В. М. Основы маркетинга. Практикум. – Симферополь: КГМУ, 2002. – 116 с.

3. Гончарова С. Ю. Маркетинг: Курс лекцій. – Х.: Видавничий Дім “ІНЖЕК”, 2003. – 140 с.

Программа рассмотрена

и одобрена на заседании кафедры

менеджмента и маркетинга.

Протокол № _____ от ____________ 200 г.

Зав. кафедрой

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить