Лекции по маркетингу
  • Регистрация
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Рейтинг 4.00 (1 Голос)

Мерчендайзинг в супермаркете

В супермаркете товар должен продавать себя сам. Каждый раз, обдумывая как расположить товар в торговом зале, необходимо задаваться вопросом о том, возникает ли у покупателя желание сделать покупку. Мерчендайзинг (в переводе с английского – искусство торговать) – комплекс мероприятий по достижению максимального воздействия на покупателя в точке продаж без помощи торгового персонала. Статистика свидетельствует, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

Мерчендайзинг позволяет:

- максимизировать доход с единицы полочного пространства;

- увеличить количество постоянных покупателей;

- повысить эффективность работы персонала торгового зала.

Цели мерчендайзинга:

l  Увеличить объёмы продаж.

l  Создать конкурентное преимущество магазина.

l  Обеспечить покупателя необходимой информацией.

l  Повысить уровень принятия решений покупателя в магазине.

l  Увеличить время пребывания покупателя в магазине.

l  Показать покупателю товар.

l  Повлиять на выбор покупателя.

l  Подтолкнуть покупателя к приобретению большего количества товаров.

Цели мерчендайзинга достигаются при работе магазина самообслуживания в следующих стратегических направлениях (стратегия мерчендайзинга):

1. Организация эффективного запаса.

2. Эффективное расположение точек продажи в торговом зале.

3. Эффектное представление товара.

Существует, так называемая, трёхуровневая концепция мерчендайзинга, по которой воздействие на покупателя проходит по трём основным направлениям:

1.  Оформление фасада магазина или входной группы.

2.  Оформление торгового зала.

3.  Оформление выкладки (расположение товаров на полках в торговом зале).

Первый уровень мерчендайзинга (оформление фасада магазина или входной группы)

Наружному оформлению магазина поручена самая ответственная задача: привлечь внимание прохожего и заставить его войти внутрь. По оценкам исследователей, эффектный фасад (особенно фасад в виде витрины) увеличивает поток потенциальных покупателей на 20%-30%.

Фасад магазина оформляется следующим образом:

- стены песочного цвета;

- корпоративные цвета в вывесках (вывеска с наименованием магазина, вывеска «Режим работы»);

- плакат «УДОБНО И ЭКОНОМНО» (синие буквы на желтом фоне, правый угол выше левого на 20 градусов).

Второй уровень мерчендайзинга (оформление торгового зала)

В оформлении торговых площадей чаще всего используется стиль «Минимализм-лаконичность». Он подразумевает простоту форм и сдержанную цветовую гамму. «Кричащие» интерьеры отвлекают внимание покупателей от представленных в торговом зале товаров.

Торговый зал магазина оформляется следующим образом:

- стены песочного цвета;

- белое и красное оборудование;

- синие ценникодержатели;

- теплое световое освещение белого тона;

- «акцентирующее» освещение в регалах и боннетах;

- «акцентирующие» ароматы;

- музыкальное сопровождение.

Музыка оказывает положительное воздействие на поведение покупателей в магазине. На музыкальное сопровождение обращает внимание 70% покупателей. Правильно подобранное музыкальное сопровождение делает посещение магазина более приятным и побуждает совершать покупки.

Третий уровень мерчендайзинга (оформление выкладки товаров)

Выкладка – главный инструмент продаж магазина самообслуживания, это «молчаливый продавец», который способствует увеличению объемов реализации товаров.

Выкладка – это эффективный и привлекательный способ хранения товаров в торговом зале. Товары в торговом зале необходимо выкладывать строго по планограммам. Планограммы разработаны так, чтобы на самых выгодных местах стеллажей располагались самые прибыльные товарные позиции.

По всем магазинам сети товарные группы в зале расположены одинаково (исключение составляют магазины с нестандартной площадью). Например, при входе слева, как правило, располагается минеральная вода, справа – кондитерские изделия. Так покупатель, посещая магазины  в разных регионах, может легко найти нужный ему товар.

Классификация покупок в магазине самообслуживания:

l  30% всех покупок – покупки твёрдо запланированные;

l  6% - покупки, запланированные вообще;

l  4% - альтернативные покупки;

l  60% всех покупок – импульсивные.

Группы товаров

Весь ассортимент продовольственного магазина самообслуживания можно условно разделить на три группы: товары повседневного, периодического и импульсного спроса.

За товарами повседневного спроса приходит основная масса покупателей. Приобретение этих товаров твердо планируется покупателем (хлеб, молочные продукты, мясо, колбасные изделия и т. п.) Товары повседневного спроса располагают по периметру торгового зала, в наиболее выгодных его частях. 80-90% покупателей обходят торговый зал по периметру и только 45% покупателей заходят внутрь.

Товары периодического спроса покупатель планирует приобрести в один из нескольких визитов (подсолнечное масло, сахар, чай, крупа, макароны и т. п.)

Товары периодического спроса располагают в центре торгового зала, так как нет необходимости привлекать к ним внимание абсолютно всех посетителей.

Покупка товаров импульсного спроса обычно не планируется (к ним относятся товары, сопутствующие продовольственным, непродовольственная группа, сладости, жевательные резинки и т. п.) Товары импульсного спроса располагают в «горячих» зонах торгового зала, а также возле товаров повседневного спроса, чтобы эти товары попали в поле зрения большинства покупателей.

«Горячие» зоны торгового зала:

l  Кассовая зона.

l  Зона по периметру торгового зала.

l  Начало потока покупателей.

Распределение пространства торгового зала

Для обеспечения максимальной проходимости применяется линейная продольная планировка торгового зала. Рекомендуемая ширина проходов:

l  магистральные (по периметру) – 1,3-1,9м (в зависимости от площади торгового зала);

l  внутренние – 1,2-1,7м;

l  перед кассами – 1,5-2,0м.

40% торгового зала отводится под торговое оборудование, 60% торгового зала - для движения покупателей.

Линейная продольная планировка торгового зала

Линейная продольная планировка торгового зала

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

1. Принцип чересполосицы

Товар с низкими и высокими ценами чередуют по ходу движения покупателей. Используется это для того, что бы товар с высокой ценой не был загнан в угол, так как покупатель может дойти до него, уже успев заполнить свою корзину (в сети магазинов этот принцип не используется).

2. Недорогое вперед

Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет продукты уже «автоматически», обращая на цены меньше внимания. Расположение товара нужно осуществлять по увеличению стоимости, по горизонтальной линии, по ходу движения, от дешевого к дорогому.

3. «Лучшее – лучшим»

Самые выгодные места должны отводиться товарам, реализация которых обеспечивает магазину наибольшую прибыль, сильным торговым маркам. Всегда существует соблазн расположить на приоритетных местах плохо продаваемые позиции, чтобы стимулировать их продажу. К сожалению, это не позволяет продать много дополнительных единиц, а значит, место в торговом зале будет использоваться нерационально. Пример: одна торговая марка реализуется в количестве 100 единиц в день, другая – в количестве 40. Устанавливается дополнительное место продажи, которое может повысить оборот на 10%. Размещая в дополнительном месте продаж продукцию первой торговой марки, магазин продаст 10 дополнительных единиц, а в случае со второй торговой маркой – лишь 4. При одинаковой наценке на оба бренда всегда выгоднее продвигать первый из них. Полка на уровне глаз предназначена для самых продаваемых и прибыльных товаров.

4. На самых нижних полках должны быть размещены товары, которые покупают не импульсивно, а осознанно (например, пятилитровая минеральная вода или масло подсолнечное).

5. Все товары, принадлежащие одной группе, необходимо выкладывать вместе. Например, вода 5л должна находиться в отделе напитков, а не в отделе чая.

6. Массовая доля жира должна увеличиваться по горизонтали по направлению потока покупателей.

 

Направление движения покупателей

7. Принцип контрастов и цветовой гаммы

При выкладке товаров необходимо учитывать цветовую гамму (товар выкладывается от светлого к темному), а также сочетание цветов. Применяется общее правило спектра (красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый). При выкладке круп светлые тона чередуются с темными.

Представленность товаров

Во время ходьбы взгляд человека концентрируется на товарах после каждого третьего шага. Человеческий глаз способен запомнить предмет, если тот находится в поле зрения не менее 1/3 секунды. Покупатель движется по торговому залу со средней скоростью один метр в секунду. Исходя из этого, длина участка полки для выставляемого товара должна быть не менее 33см. Длину выкладки продуктов одного вида ограничивают двумя метрами (максимальная длина обзора по горизонтали).

Чтобы продукт стопроцентно заметили, необходимо обеспечить его достаточный фейсинг. Фейсинг – количество одинаковых товарных позиций, выставляемых на полке вместе «лицом» к покупателю. Человеческий глаз может воспринять продукт, если рядом представлены 3 – 5 одинаковых товарных позиций. На полке, на переднем плане должны быть выставлены как минимум 3 фейсинга каждого вида продукции.

Эффектное представление товаров:

1.  При выкладке продукции в тетра-паках все швы на пачках должны находиться сзади.

2.  Консервы выкладываются так, чтобы все надписи были в одну линию, строго надпись под надписью.

3.  Непривлекательный, запачканный, порванный или с другим изъяном товар должен немедленно удаляться с полки.

4.  Ценники должны располагаться строго под тем товаром, цену на который они указывают.

5.  Верхний ряд товара, упакованного в полистирольные стаканы, выкладывается так, чтобы была видна верхняя этикетка. При этом учитывается угол зрения покупателя.

6.  Расстояние между полками по высоте должно соответствовать величине упаковки продаваемого товара. Расстояние между верхним слоем товаров и полкой стеллажа, расположенной над этими товарами должно быть не болем 7см; если это расстояние намного больше, необходимо отрегулировать высоту полок.

7.  Высота верхних полок по одной линии стеллажного оборудования должна быть на одном уровне.

8.  При выкладке товаров, задние ряды заставляются так, чтобы не было видно задней стенки полки. Так создается эффект заполненности полок товаром. Не следует заставлять задние стенки регала, поскольку может быть нарушен обдув регала холодным воздухом!!!

9.  Если товар распродан, опустевшее место заполняется соседним товаром. В регалах, при отсутствии целой группы товаров (охлажденного мяса, корейских салатов), пустующее место необходимо заполнить:

- вместо охлажденного мяса – куриные яйца (дополнительная выкладка);

- вместо корейских салатов – свежие овощи (зелень, грибы, огурцы, помидоры, капуста цветная, пекинская).

При длительном отсутствии охлажденного мяса, необходимо выровнять полки и продублировать на месте выкладки охлажденной продукции следующие товары (выбрав из них самые ходовые позиции):

- майонезы (д/пак);

- кетчупы (д/пак);

- пиво (емкость 0,5 – 1л).

10. Товары, под которые предусмотрены передние/задние ограничители:

l  Кондитерские изделия;

l  Сахар, мука, соль;

l  Крупы, макароны;

l  Продукты быстрого приготовления, приправы;

l  Непродовольственные товары;

l  Колбасы, сыры, глазированные сырки;

l  Товары, размещенные на наклонных полках регала.

Закон FIFO

Ближе всего к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации подходит к концу (принцип: «товар, который пришёл первым – должен быть продан первым»).

Представленность овощей и фруктов

Фрукты, поступающие в магазин в недозревшем виде, не следует продавать до их полного созревания.

Покупателям необходимо предоставлять выбор: 30% фасованной и 70% нефасованной продукции.

Один раз в день необходимо перебирать овощи и фрукты, отбирать гнилые плоды (склад). В торговом зале необходимо убирать отходы от овощей и фруктов в ящиках витрины (шелуха от лука, листья у капусты и т. п.)

Экзотические фрукты можно выкладывать по 2 наименования в ящик. Крупные экзотические фрукты (ананасы, памело, манго и т. д.) должны быть представлены как минимум по 3 единицы (но не меньше установленного минимального запаса товара).

В столы рекомендуется выкладывать наиболее оборачиваемые или акционные овощи и фрукты (картофель, капусту, лук репчатый, бананы, апельсины, яблоки).

Основные и дополнительные места продаж.

Основное место продажи – это место, где представлены все производители определенной товарной группы.

Дополнительное место продажи – это отдельно стоящий торцевой стеллаж (паллета, промо-стол), не привязанный к основной точке продаж. Дублирование товара в дополнительных местах продажи увеличивает вероятность его покупки.

На летний период времени, в связи с увеличением продажи напитков, воды, пива необходимо оформлять дополнительные места продажи в регале (для магазинов с длиной регала более 20м). Перечень товаров, которые необходимо дублировать в регале предоставляет офис посредством распоряжений.

Мерчандайзинг - 4.0 out of 5 based on 1 vote

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить